Commençons par une courte définition : Le sponsoring est l’ensemble des actions de soutien menées par une entreprise sponsor auprès d’un organisme sponsorisé. Sous forme matérielle ou financière, le sponsoring consiste à fournir une aide à une personne ou un organisme, en échange de contreparties publicitaires favorisant l’image de l’entreprise.
Comment fonctionne le sponsoring ?
Le sponsoring fonctionne selon le principe donnant-donnant. Dans le meilleur des cas, il s’agit d’un partenariat dans lequel chaque partie est gagnante, car elle a pu atteindre ses objectifs et ses groupes cibles, tels que les participants et le public pour lesquels le sponsoring a créé une utilité.
Avantages du sponsoring : levée de fonds
Le sponsoring est un moyen de lever des fonds en vue de réaliser un projet. Il permet de combler le manque d’argent ou de créer des activités annexes qui ne sont pas absolument nécessaires, mais utiles et attirantes. Un sponsor peut apporter son soutien :
- En nature – exemple : un distributeur de boissons fournit de l’eau minérale aux bénévoles lors d’une manifestation.
- En savoir-faire (services) – exemple : un bureau d’experts-comptables effectue gratuitement la comptabilité.
Ces exemples montrent que derrière le sponsoring se cache un partenariat plus soutenu qu’une simple bannière publicitaire ou un entrefilet.
Ce qu’attendent les sponsors
- Changer sa propre image grâce à l’image que renvoient le sportif ou les stars des médias sociaux présentés (transfert d’image).
- Améliorer la notoriété de l’entreprise et nouer de nouveaux contacts dans le domaine de la personne sponsorisée.
- Mettre la Corporate Social Responsibility en application, montrer son engagement dans la société.
- Motiver les collaborateurs et leur permettre de s’identifier à leur entreprise.
- Entretenir et intensifier les relations existantes en dehors de son domaine commercial.
- Lancer de nouveaux produits ou prestations.
Commencer par une discussion à l’interne
Une entreprise qui souhaite se lancer dans le sponsoring doit d’abord engager une discussion. Il est conseillé de consigner les décisions prises dans un bref concept qui définit :
- Pourquoi le sponsoring est nécessaire ou nommer les objectifs que l’entreprise veut atteindre grâce au sponsoring (financement de projets ou de l’entreprise).
- L’influence du sponsoring sur la liberté d’action.
- Les branches et les catégories de sponsoring en question (nombreux petits sponsors de valeur similaire ou un sponsor de grande taille et quelques co-sponsors supplémentaires).
- Les plates-formes et arguments qu’offre l’entreprise.
- Les bénéficiaires et la forme du sponsoring.
- Les conditions légales dans lequel le sponsoring s’inscrit.
- Le prix issu du sponsoring en termes de prestation en contrepartie.
- Comment contrôler le succès du sponsoring.
Chercher des sponsors, entretenir les relations avec les sponsors
Le processus de recherche de sponsors commence lorsque la direction de l’entreprise a déterminé son concept de sponsoring.
Établir une liste de contacts
Cibler un petit groupe d’organisations fonctionne mieux qu’un envoi à un grand nombre. Qui dans l’entreprise dispose de bons contacts pouvant être activés dans tel domaine ?
Analyser les sponsors potentiels
Qui sont les sponsors à privilégier ? Que font-ils ? De quoi ont-ils besoin ? Quels points communs existent avec votre marque ? Les sponsors s’engagent plutôt dans des projets concrets que dans le financement des coûts d’exploitation.
Établir un dossier de sponsoring
Les sponsors ont besoin d’une base sur laquelle fonder leur décision. Le dossier doit être de bonne présentation, clairement exposé, concis et comporter les informations les plus importantes du point de vue des sponsors potentiels.
Contacter les personnes directement
Préférer l’oral à l’écrit. Si l’entreprise peut aborder un contact personnellement et de manière informelle au sujet d’un sponsoring, le dossier sera traité avec une plus grande attention.
Prendre contact par écrit
La lettre d’accompagnement (adressée à une personne en particulier) du dossier de sponsoring se réfère aux contacts existants, s’adresser spécifiquement et concrètement à l’entreprise destinataire et annoncer un appel téléphonique.
Convenir du premier entretien
La préparation compte. Quel est l’objectif de l’entretien et la marge de manœuvre ? Sur quels arguments et idées l’organisation souhaite-t-elle s’appuyer ? Quelles questions peuvent surgir ? Quelles expériences tirer des sponsorings passés et des relations avec les partenaires commerciaux ?
Convenir d’un second entretien
Cet entretien correspond aux négociations en vue de l’établissement d’un contrat. Il est question des prestations et des prestations en contrepartie, d’éventuelles mesures communes et des besoins au sein de la collaboration.
Établir le contrat de sponsoring
Les dispositions convenues verbalement sont valables, mais les écrire garantit la sécurité du droit et la clarté pour chacune des parties.
Fournir les prestations en contrepartie convenues
Dans une relation avec des sponsors, le plus important est de respecter les conditions prévues dans le contrat sans que le sponsor ne doive vous relancer.
Accompagner les sponsors
Partenariat rime avec égards. Les sponsors doivent être informés de manière continuelle, être invités à des événements et être encadrés sur place.
Par Fathy
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